Adidas


Adidas

Les trois bandes le logo de Adidas

Usine Adidas à Herzogenaurach en Allemagne

Création [1]
Fondateurs Adolf Dassler
Forme juridique Société anonyme à directoire et conseil de surveillance
Action Bourse de Francfort (ADS) et OTC Markets Group (ADDYY)
Slogan Here to create[2]
(« Là pour créer »)
Siège social Herzogenaurach, Bavière
 Allemagne
Direction Kasper Rorsted (président du directoire) (2017-)
Erich Stamminger (PDG, Adidas Brand)

Igor Landau (président du conseil de surveillance) (2009-)
Guillaume Guillemin de Monplanet (Directeur marque France - 2014)

Activité Équipementier sportif
Produits Chaussures, vêtements de sport, équipement sportif
Filiales Adidas Originals, Adidas Performance, Adidas Style, Reebok, CCM Hockey, TaylorMade, Five Ten (en)
Effectif 56 888 (2018)
TVA européenne DE132490588
Site web www.adidas.com

Capitalisation 53 409 M€ en 2019/09
Chiffre d'affaires 21 915 M€ en 2018 (consolidé)
Résultat net 1 702 M€ en 2018 (consolidé)

adidas (anciennement Gebrüder Dassler Schuhfabrik) est une firme allemande fondée en 1949 par Adolf Dassler, spécialisée dans la fabrication d'articles de sport, basée à Herzogenaurach en Allemagne.

Elle est mondialement connue sous l'appellation « la marque aux trois bandes », des trois bandes parallèles qui constituent son logo. Pionnier, leader pendant de longues années dans les articles destinés aux sportifs et aussi principal concurrent de Nike, le leader mondial actuel du secteur, Adidas est l'un des équipementiers sportifs les plus connus au monde.

Sommaire

Historique


Adolf Dassler (plus connu sous le nom d'Adi Dassler), est le fils de Christoph Dassler, modeste savetier bavarois de Herzogenaurach (ville réputée pour son industrie de la chaussure), et Paulina, une mère qui tient une petite blanchisserie derrière la maison familiale[3]. Au retour de la Première Guerre mondiale, Adi commence à fabriquer à la main des chaussures robustes pour les ouvriers dans la buanderie maternelle : récupérant des chutes de cuir sur les stocks de l'armée allemande, il se fait une clientèle et commence aussi à fabriquer des chaussures pour la course à pied[4]. En 1920, il fonde une petite entreprise qui se spécialise dans la fabrication de chaussures de sport, conscient du marché potentiel « depuis que l'Allemagne, humiliée et privée d'armée en 1918, a érigé le sport en outil privilégié du redressement moral et physique de la nation[4] ». En 1923, l'entreprise compte douze employés et fabrique une cinquantaine de paires annuellement[5]. L'année suivante, Adi demande à son frère Rudolf (Rudi) de venir travailler à ses côtés. Leurs personnalités contrastées se complètent : Adi, calme, se charge de la production et de la mise au point de nouveaux modèles, Rudolf, plus extraverti, des ventes, ce dernier réussissant même à développer les exportations[6].

Le , les deux frères Dassler inscrivent leur entreprise au registre du commerce sous le nom « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (fabrique de chaussures des frères Dassler) à Herzogenaurach près de Nuremberg[5]. Ils en sont propriétaires, chacun pour moitié, et la gèrent ensemble[4]. Leur entreprise est florissante. En 1936, aux Jeux olympiques de Berlin, l'athlète américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or, alors qu'il porte des espadrilles faites par l'un des Dassler[7]. Alors qu'Hitler arrive au pouvoir, ils adhèrent au Parti national-socialiste des travailleurs allemands, Rudolf étant un ardent nazi[4]. Lors de la Seconde Guerre mondiale, Rudi est mobilisé dans la Wehrmacht alors qu'Adi est exempté afin « de rester à l'usine pour suivre les fabrications de bottes, destinées à l'armée, mais aussi, de lance-roquettes antichar[4] ». Les raisons de leur rupture, jamais vraiment expliquées, datent de cette période qui provoque un ressentiment de Rudi envers son frère « planqué »[8], auxquelles s'ajoutent des rumeurs de liaison extraconjugale entre Rudi et sa belle-sœur[4]. En , Rudi déserte de l'armée et revient à Herzogenaurach. La rupture est désormais consommée en raison des affres de la dénazification : Rudi tient son frère responsable de son emprisonnement pendant un an en raison de ses sympathies nazies et pense qu'il a voulu se débarrasser de lui[4]. Les deux frères décident donc de liquider l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler en 1948 et de la partager en deux parties égales[4].

Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée l'entreprise qui portera officiellement le nom d’adidas AG à partir du , date de création officielle de la société (avec à l'époque 47 employés), ainsi que du dépôt de la chaussure aux trois bandes[9]. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach[10].

En 1956, Adi envoie son fils Horst aux Jeux Olympiques de Melbourne, ce dernier offrant du matériel aux athlètes. C'est la première opération de marketing sportif international moderne[11].

Dans les années 1960, Horst, arrive à la tête de l'entreprise familiale et la transforme en une puissante multinationale. Il crée la marque Arena en 1973, spécialisée dans la natation, puis en 1974 reprend le célèbre concurrent français d'adidas, Le Coq Sportif, qui se trouve en difficulté financière. Horst crée le « système Adidas », plaçant des hommes d'influence à la tête du CIO (artisan du sport business, il fait d'adidas le sponsor officiel des JO de 1972), de la FIFA ou de la fédération internationale d'athlétisme[12]. Il crée également en 1982 International Sport and Leisure, pionnière des sociétés de marketing sportif, mais marquée par les scandales qui révèlent « un système de corruption au plus haut niveau[13] ». Après le décès brutal d'Horst en 1987, le groupe entre dans une phase de crise, les enfants d'Adolf se livrant à une guerre féroce pour le contrôle de la société[4].

Depuis 1970, la marque fournit les ballons de la coupe du monde de football[14].

En 1990, adidas est au bord du gouffre. Les héritiers décident de vendre la société au français Bernard Tapie[15]. Celui-ci change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie, à l'instar de ses concurrents Reebok et Nike, comprimant ainsi les coûts de fabrication. À nouveau profitable en 1993, la société est revendue à Robert Louis-Dreyfus, qui poursuit le plan de redressement de Bernard Tapie[16].

En 1995, la société est introduite en Bourse. Elle achète ensuite la marque Salomon. adidas-Salomon, qui est également coté à la bourse de Paris, entre en 1998 dans l'indice DAX des 30 valeurs vedettes à la Bourse de Francfort[17].

Elle rachète son concurrent Reebok en 2006, pour 3,1 milliards d'euros alors que dans le même temps, faute de synergies réalisées, elle revend Salomon à Amer Sport pour 340 millions d'euros[18].

La société vaut, en 2015, près de dix milliards d'euros[19] à la Bourse, et talonne Nike pour la position de numéro un mondial des équipements sportifs[réf. souhaitée]. Elle reste une des dix marques les plus connues au monde[19] et compte des adeptes sur les cinq continents[réf. souhaitée].

Dans les années 2000, par l'intermédiaire de son patron d'alors, Robert Louis-Dreyfus, Adidas relance la marque française Le Coq Sportif, via une société suisse d'investissement, Airesis.

En , la société vend ses marques d'équipements de golf TaylorMade, Adams Golf et Ashworth à un fonds d'investissement pour 425 millions de dollars[20].

En 2020, LVMH acquiert une participation de 24% dans Adidas.[réf. nécessaire]

Identité visuelle


Le premier signe distinctif de la marque apparaît en 1949, quand Adolf Dassler invente les trois bandes qui ornent le cuir des chaussures et les renforcent. Ce logo est associé au slogan « la marque aux 3 bandes ». Les années 1960 marquent la diversification de l'entreprise qui lance des ballons à sa marque en 1964, des survêtements en 1968.

C’est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) qu'adidas redessine son logo : les trois bandes traversent horizontalement un trèfle à trois feuilles qui symbolise la diversité du groupe, les trois feuilles représentant les trois principales masses terrestres du monde et les trois grands marchés du groupe (les Amériques, l’Europe/l’Afrique et l’Asie).

En 1972, la marque devient le sponsor officiel des Jeux olympiques de Munich et le « trèfle » est lancé à cette occasion[21].

En 1991, la marque lance, sous la nouvelle division adidas Equipment (future adidas Sport Performance en 2002), une ligne de chaussures et de vêtements fonctionnels orientés vers la performance. Leur logo, les « trois barres », symbolise, par la montagne, le défi et le but à atteindre. La division Originals, créée en 1993 (future Sport Héritage en 2002), remet au goût du jour le trèfle, abandonné à la fin des années 1980 puis remis au goût du jour pour des séries « vintage » rééditant d’anciens best-sellers de la marque dans les années 2000[22].

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Produits


Adidas vend de nombreux produits grâce à son site et ses nombreux magasins à travers le monde. Elle vend essentiellement des chaussures, des vêtements de sport, du sportswear et des équipements sportifs.

Équipementier officiel


Adidas sponsorise de nombreux organismes liés au sport, tels que la fédération française de basket-ball, de 2013 à fin 2017[23], l'Association internationale des fédérations d'athlétisme, de 2008 à 2017[24], la NBA, de 2006 à 2017[25], d'événements sportifs comme l'édition 2018 de la Coupe du monde de football (sponsor officiel du tournoi international)[26] et des athlètes de haut niveau dans une multitude de disciplines sportives : 226 médaillés olympiques des Jeux olympiques de Londres (2012), par exemple[27] :

Dirigeants[31]


Actionnaires


Liste des actionnaires du groupe Adidas en 2018[32]
LVMH 24 %
Fidelity Management & Research 4,90 %
NNS Holding 3,61 %
Capital Research & Management Co. (World Investors) 3,61 %
Lone Pine Capital 3,13 %
Norges Bank Investment Management 2,66 %
The Vanguard Group 2,64 %
DWS Investment 1,54 %
BlackRock Fund Advisors 1,50 %
BlackRock Asset Management Deutschland 1,13 %

Communication


Activité de lobbying

Auprès des institutions de l'Union européenne

Adidas SA est inscrite depuis 2016 au registre de transparence des représentants d'intérêts auprès de la Commission européenne. Le groupe déclare en 2015 pour cette activité des dépenses d'un montant compris entre 400 000 et 500 000 euros, et indique avoir perçu sur le même exercice 545 000 euros de subventions de l'Union européenne[33].

Aux États-Unis

Selon le Center for Responsive Politics, les dépenses de lobbying d'adidas aux États-Unis s'élèvent en 2015 à 40 000 dollars[34].

Adidas en France


En 1960, Horst Dassler ouvre une usine à Dettwiller dans le Bas-Rhin. Elle compte alors une trentaine d'employés. Dans les années 1970, Adidas fait travailler près de 1 500 personnes en Alsace[35].

Le siège social d'adidas France est construit en 1973 à Landersheim, il a compté jusqu'à 900 salariés dans les années 1980[35]. La plus grande usine du groupe en France se trouvait à Saint-Vincent-de-Tyrosse dans les Landes[35].

En 1987, adidas France supprime 400 emplois, 530 en 1988 puis 320 en 1990. Les usines alsaciennes de Dettwiller (320 salariés) et Pfaffenhoffen (260 salariés) sont fermées en 1992[35] tandis que l'usine de La Walck est revendue à plusieurs de ses cadres. En 1994, adidas ne possède plus aucune usine en France, mais le siège social emploie encore 330 personnes[35].

En avril 2018, le siège social d'adidas France (200 employés) quitte Landersheim et s'installe dans le nouveau quartier d'affaires du Wacken à Strasbourg[36].

Controverses


Affaire Adidas

Cet historique a sa source principale dans la publication d'un article paru dans Les Échos du [37].

Processus de fabrication

Le , le groupe de défense de l’environnement Greenpeace annonce avoir trouvé parmi des échantillons de vêtements adidas (mais aussi d'autres marques comme Lacoste, Ralph Lauren, Puma), des traces d'éthoxylates de nonylphénol (un perturbateur hormonal), qui sont également rejetés dans les eaux chinoises et s’intégreraient dans la chaîne alimentaire notamment au travers des poissons. Contrairement aux marques Puma et Nike qui se sont engagées à éliminer de leurs processus de fabrication toute substance chimique toxique d'ici à 2020, adidas n'a pris aucun engagement, mais fabrique des vêtements en récupérant des plastiques dans leur projet "End plastic Waste"[39].

Modèle de chaussure controversé

Le , adidas fait l'objet d'une polémique en raison de la présentation sur internet d'un nouveau modèle de baskets, les adidas JS Roundhouse Mids, une réinterprétation d'un des modèles de la marque[40]. Conçues par le designer Jeremy Scott, ces chaussures de sport sont munies des chaines en caoutchouc jaunes qui s'accrochent aux chevilles, tels les boulets des anciens prisonniers. Ces chaussures évoquent pour un certain nombre de commentateurs les chaînes que portaient les esclaves au XIXe siècle, et taxent la marque de faire référence à l'esclavagisme pour promouvoir ce modèle[41]. Notamment, le révérend Jesse Jackson s’insurge, affirmant que « la tentative de commercialiser et de rendre populaires plus de deux cents ans de mépris, au cours desquels les Noirs étaient considérés comme humains seulement aux trois cinquièmes dans la Constitution, est offensante, épouvantable et insensible »[41].

En raison de la polémique et après avoir défendu le designer de ces chaussures (celui-ci expliquant par ailleurs s'être inspiré d'une peluche appelée « My Pet Monster », dont les mains sont attachées par des chaînes orange), Adidas annule la commercialisation du modèle, prévue en [41].

Dans la culture populaire


Économie


En décembre 2020, une enquête a révélé que la baisse des revenus des ouvriers du secteur du vêtement dans le monde, baisse due à la pandémie de covid-19, a accru leur niveau de pauvreté et rendu difficile leur accès à la nourriture[44].

Notes et références


  1. Historique de la marque sur le site www.adidas-group.com (consulté le 17 août 2015).
  2. [1]
  3. (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 4.
  4. a b c d e f g h et i Tristan Gaston-Breton et Pascal Garnier, « Adi et Rudi Dassler, la haine en héritage » , sur lesechos.fr, .
  5. a et b (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 6.
  6. (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 5-6.
  7. Hubert Artus, Donqui Foot, Don Quichotte, (lire en ligne ), n. p. : « En 1936, Jesse Owens remporta quatre médailles d'or aux JO de Berlin chaussé d'« espadrilles » Dassler – pendant longtemps, on appela « espadrilles » ce que l'on nomme aujourd'hui « baskets » ».
  8. (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 11.
  9. (en) « History » , sur adidas-group.com (consulté le 24 novembre 2013).
  10. « Adidas - D'une petite firme familiale de Bavière à un géant mondial » , Le Devoir.com, .
  11. Mihir Bose, The Spirit of the Game. How Sport Made the Modern World, Hachette UK, , p. 87.
  12. François Thomazeau, L'imposture du sport, Éditions First, , p. 121.
  13. François Thomazeau, Histoire secrète du sport, La Découverte, , p. 334.
  14. « Les ballons officiels de la Coupes du monde FIFA » , sur coupedumonde2014.net (consulté le 5 novembre 2015).
  15. (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 250-254.
  16. (en) Barbara Smit, Sneaker Wars. The enemy brothers who founded Adidas and Puma and the family Feud that forever changed the business of sport, HarperCollins, , p. 283-290.
  17. (de) Patrick Siegfried, Marketingkonzepte in der Praxis, Akademische Verlagsgemeinschaft München, , p. 99.
  18. Patrick Bouchet, Dieter Hillairet, Marques de sport: Approches marketing et stratégiques, De Boeck Supérieur, p. 92.
  19. a et b « Adidas » (Archive Wikiwix Archive.is Google • Que faire ?), sur www.planetjogging.com (consulté le 5 novembre 2015).
  20. (en) « Adidas sells golf unit Taylormade to buyout group KPS » , Reuters.com, .
  21. Jean Watin-Augouard, Histoires de marques, Ed. d'Organisation, , p. 21.
  22. (en) Stone Twins, Declan Stone, Garech Stone, Logo R.I.P., BIS, , p. 174.
  23. « La FFBB en passe de signer avec Jordan Brand » , BasketActu.com, (consulté le 9 février 2019).
  24. APF, « Athlétisme: Adidas met un terme à son partenariat avec l'IAAF » , Le Point, (consulté le 9 février 2019).
  25. « Adidas lâche la NBA » , L'Équipe, (consulté le 9 février 2019).
  26. Emma Thomasson, Reuters, « Côté sponsors, Adidas remporte le Mondial devant Nike » , L'Usine nouvelle, (consulté le 9 février 2019).
  27. « Nike-Adidas : qui est le plus fort  ? » , sur Capital.fr, Capital, (consulté le 9 février 2019).
  28. Eric Wattez, Comment Adidas devient l'un des plus beaux redressements de l'histoire du business, Paris, éditions Assouline, coll. « les guerriers de l'économie », , 127 p. (ISBN 9782843230622, OCLC 405994692 , notice BnF no FRBNF37077802 ), « introduction : Adidas ou l'incroyable come-back d'un vieux champion ».
  29. Magali Picard, « Stan Smith, la chaussure iconique d’Adidas » , Libre Service Actualités, (consulté le 9 février 2019).
  30. J. LB, « L'équipe type Nike vs l'équipe type Adidas » , sur www.lequipe.fr, L'Équipe, (consulté le 9 février 2019).
  31. « Entreprise Adidas : Chiffre d'affaires et résultats de l'action Adidas » (consulté le 23 septembre 2020)
  32. « Bourse : Cours de bourse en temps réel sur Actions, Indices, Forex, Matieres Premieres - Zonebourse.com » , sur www.zonebourse.com (consulté le 8 janvier 2019).
  33. « Registre de transparence » , sur le site de la Commission européenne (consulté le 21 janvier 2017).
  34. (en) « Opensecrets.org » , sur le site du Center for Responsive Politics (consulté le 21 janvier 2017)
  35. a b c d et e « 80 ans d'histoire agitée » , DNA, .
  36. Luc Dreosto, « Les salariés d'Adidas s'installent dans leur nouveau siège à Strasbourg » , France Bleu, .
  37. Chronologie de l'affaire Adidas - Les Échos,
  38. Adidas : la justice donne raison à M. Tapie - Le Monde,
  39. « Des produits toxiques dans les vêtements de 14 grandes marques » , sur 20 minutes.fr (consulté le 23 août 2011)
  40. « Jeremy Scott x adidas Originals Roundhouse Mid ‘Handcuff’ » , Lesitedelasneaker.com (consulté le 4 avril 2017).
  41. a b et c Hayat Gazzane, « Adidas stoppe le lancement de baskets jugées "racistes" » , sur Le Figaro.fr, (consulté le 4 avril 2017)
  42. « Paroles de la chanson A.D.I.D.A.S de Korn » , sur genius.com
  43. « Adidas inondé de commandes après un bug informatique sur un code de promotion » , sur https://www.rtl.fr/, (consulté le 12 juillet 2018)
  44. (en) « Garment workers for Adidas, Nike and H&M among those going hungry due to coronavirus pandemic, survey finds » , sur abc.net.au (consulté le 5 décembre 2020)

Voir aussi


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Bibliographie

Articles connexes

Liens externes








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